竞品分析无论在传统行业还是互联网行业都是比较常用的一种分析方法,以往我做竞品分析的时候主要侧重在竞品功能层面以及竞品用户体验反馈,缺乏体系化的思考,直到看了《用户体验的要素》一书,该书阐述的用户体验五个层次提供了一种更有逻辑性、更成体系化的产品分析框架。虽然不同角色(PM、交互、视觉、用研)在产品不同阶段做竞品分析时的侧重点和分析维度会有所不同,但都需要具备体系化的分析视角。在《用户体验的要素》一书的启发下,本文从竞品分析的场景、切入维度和常用方法三个层面来简单介绍下竞品分析的逻辑框架。

 

1、竞品分析的场景

在产品的不同阶段,产品经理、交互、视觉、用研对竞品的关注点各有侧重:

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  • 产品立项阶段

产品立项阶段,重点了解行业动态,即行业(或细分市场)处于萌芽期、成长期还是成熟期,分析行业标杆的市场规模、商业模式、产品特点以及用户特征 ,寻找适合的切入机会,明确产品定位。立项阶段,产品经理对竞品这些内容的关注度更高。

  • 产品研发阶段

产品体验阶段,产品经理会深入体验竞品核心功能,归纳竞品优缺点,设计师重点分析竞品交互和视觉设计特点,用研则对竞品或本品用户开展用户体验研究。对于新产品而言,因还没有自己的用户,可招募竞品用户开展定性研究(访谈、座谈),深挖竞品用户体验痛点。如果是已有产品新功能的研发,则可对本品用户展开调研(访谈、座谈、可用性测试),在产品/新功能上线前得出一套有针对性的解决方案来改进自身产品,降低研发成本,并在功能上与竞品实现差异化。

  • 产品上线后以及整个迭代过程

用户体验不只是在产品开发流程中作为保障,必须贯穿产品的整个迭代过程。产品上线后,产品经理、设计师和用研都要对竞品迭代进行长期观察分析,定期汇总竞品迭代的内容,只是不同角色关注点各有侧重。此外,更重要的是思考竞品如此迭代背后的逻辑是什么,同样的问题我们是否存在,竞品的解决方案,对本品优化是否有借鉴意义。

 

2、竞品分析的切入维度

做竞品分析要有清晰的分析维度,《用户体验要素》一书中倡导的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个层面常被用于用户体验的框架,我认为竞品分析时同样可以从这五个层面来切入。

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备注:上图摘自《用户体验要素》一书

 

  • 战略层:分析竞品的产品定位、商业模式、市场占有率、用户需求等

明确我们要通过这个产品得到什么(产品目标),我们的用户要通过这个产品得到什么(用户需求)。战略层解决的是产品方向的问题,是根本中的根本,这也是《用户体验要素》一书一直强调的观点,不要把用户体验局限在设计的范围内,需要追溯到产品战略层面。

  • 范围层:分析竞品提供什么样的功能和服务

某个功能是否应该成为该产品的功能之一,以及各种功能的组合方式。这里又将产品细分为功能型产品和内容型产品,这两类产品在功能分析时侧重点亦有所不同,共性是都要明确哪些功能满足用户需求,是否可用。

  • 结构层:分析竞品的交互设计和流程结构如何

用户如何达到某个页面,在他们做完事情之后能去什么地方,是否易用。针对某个具体模块,竞品面临的问题和我们是否一样,我们能做哪些优化。

  • 框架层:分析竞品的界面设计、导航设计、信息设计等

该部分主要是一些细节上的考究,界面设计考虑交互元素的布局,按钮、表格、照片和文本区域的位置,是否达到这些元素的最大效果;导航设计考虑对用户的引导,功能的可发现性如何,重要功能用户能否快速发现,次要功能用户能否注意到;信息设计考虑传达给用户的信息要素的排布。

  • 表现层:分析竞品在视觉上的设计风格是否一致,产品的图片、文字的表现样式以及品牌形象传达是否清晰

 

3、竞品分析的常用方法

以下是根据用户体验要素的五个层次和对应的内容点对竞品分析常用的一些分析工具和方法以及信息获取渠道进行了归类整理。001002

本文作者:Eileen 转载请注明来自:携程设计委员会