译者:黄捷

原文:https://www.tnooz.com/article/performance-metasearch-giants-hotels/

(译者注:元搜索meta search,聚合多个信息来源的平台网站,例如聚合价格的比价平台,聚合评论的口碑平台)

消费者的行为一直在伴随数字渠道的升级而升级,对于酒店行业来说,如何跟上这些新技术新趋势,对于能否在线上领域占据一席之地,至关重要。

注:本文是由Fastbooking的CMO Jean-Luis Boss做出的分析。

在酒店线上分销领域,围绕以更多的直接流量为目标,如何优化营销策略和营销工具,一直是热门话题。

在2015年,也就是仅仅两年前,自然流量(译者注:非付费来源)占到酒店网站流量的62%。

这个数字在2017年降低到42%,当然,这仍然是非常重要的部分,因为自然流量不要钱。

然而,这个比例的下降已经凸显出,仅仅依靠自然流量不足以为酒店网站带来更多业务。有必要增加更多的市场渠道和工具。

正如我们所知,类似的选择有搜索引擎竞价排名SEM(译者注:买关键字流量),预定向和重定向显示广告(译者注:重定向就是搜索了一次袜子以后,所有网站广告条都是袜子,通常买这种流量很需要黑名单,因为垃圾流量太多),AdWords(译者注:google的sem,不知道为什么要拆出来说),以及最重要的一个驱动力:元搜索。(译者注:终于点题了)

自2016年第四季度以来,根据作者的数据,元搜索已经成长为酒店在线营销领域最重要的渠道,甚至超过了AdWords。而这个趋势仍在不断深化。

元搜索在2017年的发展

我们已经为酒店管理元搜索营销超过七年,借助预订平台,我们将酒店的直订价格(译者注:也就是没有经过ota等分销加价的),连接到各个主流酒店元搜索平台。

在此期间,我们亲历了这个渠道的快速发展,也积累了如何优化元搜索渠道,以最好的投资回报比为酒店带来最大收益的经验。

本文旨在帮助酒店更好地理解这些主要元搜索平台,以便更好地分配营销预算。

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1、TripAdvisor(译者注:猫头鹰)

在过去五年里,TripAdvisor(以下简称TA)一直在元搜索广告领域保持支配地位,尤其体现在高质量流量和转化收益方面。

下图可见TA年对年的收益、流量和投资回报比的发展趋势。

如图容易发现,虽然TA仍然是市场上最主要且产生收益最高的渠道之一,但无论流量还是投资回报比,近年来都处于持续下降。

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简要回顾

2012年,TA的点击量相比之后高很多(译者注,第一个柱子),原因是此时TA仍然使用恶名昭著的背投自动跳窗广告。例如当用户查看某个酒店时,超过6个窗口会同时打开(译者注:也就是每个投放的人都可以拿到流量,流量质量低,不值钱)。

2013年,TA切换到展示动态价格的系统(译者注:也就是不需要去一个个窗口里看了),这导致酒店网站获取的流量下降,同时点击成本CPC提高(译者注:一方面因为点击质量高了,另一方面因为TA还是要赚一样多的钱)。

2014年,点击成本CPC达到2012年的4倍之多,投资回报比持续下降(译者注:如图,2014年是ROI最低点)。另一方面,由于流量质量改善,转化率显著提高。

2015年,点击价格略微回落,使得投资回报比回到了2012年的大约是10X的水平。(译者注,酒店毛利一般也就10%-15%,所以10X的ROI相当于投入一大半利润)

我们的分析

TA提供高质量的流量和较高的转化率,以及很高的国际化水平--虽然TA最强的市场是北美,但其他地区TA也有相当不错的用户覆盖。

对于欧洲和亚洲的酒店而言,TA的国际化特点意味着来自TA的客人相比本地客人拥有更长的平均入住天数(译者注:客单价也就更高),带来更好的投资回报比。

根据我们的数据,TA客人在欧亚地区的平均入住天数是4.5天。(译者注:本地客人通常是1-2天)

TA的竞价bidding系统历经多年改进,仍然有很多不透明的地方,最高的排名会赋予最高出价者,作为广告主,你并不知道这个最高出价是多少。(译者注:也就是暗拍,不过实际上广告主可以自己去网站上看)

广告主也可以选择“点击比例”的投放方式,意味着多少可以保证一些曝光量,购买到承诺的点击比例。

这些竞价和模式的设定,可以在TA后台以天为单位进行调整。

我们的建议

不要设定自动竞价到排第一的位置,成本会过高,导致ROI偏低。更明智的是,参考TA的数据保持在前3即可。

此外,如果酒店的平均房价ADR很低(译者注:意味着没有多少利润),可以选择instant booking直接预订(译者注:不跳转到酒店网站,而是在TA完成预定,这种形式酒店网站和app得不到新客,所以TA会少收点钱),以降低成本。

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2、Google Hotel Ads

google于2011年上线了名为hotel finder的酒店广告产品,此后该产品先后改名为google hotel price ads以及现在的google hotel ads。这个产品及其效果–包括点击数和投资回报率,每年均呈现指数级增长。

google奉行一套略微有别于其他元搜索平台的收费模式,他的点击付费ppc的计算模式是基于潜在预订机会的总成本(译者注:预测点击率的玩法),同时他也增加了效果计费模式,也就是根据实际预订的比例cps。

在不断增长的点击量的支持下,google的hotel ads产品在2016年进入成熟阶段,迄今为止,其流量已经等于或超过TripAdvisor,同时保持极高的ROI。

由于google同时也将酒店广告整合到他本身的搜索结果、google地图等相关产品,google hotel ads正稳步成为酒店元搜索领域的领军人物。

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我们的分析

google hotel ads目前拥有元搜索领域最高质量的流量。同时其流量的规模,已经达到了各种规模单体酒店、酒店集团都无法忽视的水平。

另一方面,google hotel ads的竞价系统非常复杂,提供了颗粒度很细的设置。酒店必须配备一名全职的电商/网络广告人员(译者注:或外包)来很好地使用这个工具。

google hotel ads目前已经不再直接连接酒店,而是都通过第三方(译者注:因为酒店信息化水平低,直接连接是体力活)。

凭借google在adwords(译者注:google的竞价平台,近年来在移动广告方面创新很多)方面经验,google hotel ads在竞价模块和精准地理位置定位模块有很大的优势。

平台的竞价可以以分钟级配置,对于预算控制和精细调整来说很方便。同时平台在数据透明性方面,提供了充分的竞争情况和投放机会的参考。

我们的建议

为了更有效地运用Google hotel ads,我们建议经济酒店使用效果投放cps模式,而对于豪华酒店等间夜价格ADR较高的,可以使用点击付费cpc模式。

酒店必须注意,这些竞价配置需要保持密切的关注和维护。

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3、Trivago

Trivago一直是元搜索渠道里的主要点击量供应商之一。其单次点击成本是元搜索里最低的,同时其投资回报比ROI并不如TA或google hotel ads(译者注:大白话就是流量多,但是质量低),当然了,ROI本身也在逐年提高。

自从2013年被expedia部分股权收购(译者注:也就是并非100%)之后,Trivago保持稳定增长,并且启动了相当大规模的电视品牌营销,使得这个平台成为需要短时间内提高品牌影响力的酒店的极佳选择。

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我们的分析

从预算管理角度来说,这是一个相当需要精细监控和维护的平台(译者注:因为流量多,转化低)。

我们注意到每次电视广告活动之后,流量都有大幅度的激增。同时,激增的流量带来的转化率相当低。为了保证预算不被浪费,我们建议酒店关注这些预算和竞价是否以最大收益的角度进行了合理配置。

一些很小的调整(例如增加一分钱出价)可能导致大量增加曝光,随之带来预算超支。

平台没有内置预算封顶模块,当然了有些第三方自己开发了类似功能。平台功能更新的很频繁,包括可配置项目的范围也在不断增加。

Trivago可以用于吸引国际流量,不过他最拿手的强项还是来自欧洲的入境游客(译者注:这家在德国很有名)。

最后,Trivago只支持点击付费CPC,由于这份研究报告的酒店大部分位于欧洲(译者注:联系上一段,Trivago客人以欧洲为主),所以Trivago的平均入住天数要短于TA(2天,对比TA的4.5天)。

其排名系统依次由最优价格和竞价出价两个维度决定,如果价格一致性可以保证的话(译者注:国际通行的酒店行业准则,外露价格必须一致,但是在亚洲被玩坏了),显然竞价出价就决定了排名。

我们的建议

由于Triage的排名最优先价格,如果可以配置比其他渠道略低一丁点的价格,则可以低成本获得相当大的流量。

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4、HotelsCombined

HotelSCombined是最早的酒店元搜索平台之一,是我们最重要的合作伙伴之一,他最擅长的领域是为亚太、澳新的酒店导流,其流量具有极高的ROI。

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我们的分析

虽然HotelsCombined的流量不如TA,Trivago或google hotel ads,但其地域性的特色,对于那些面向亚太的酒店来说,很有吸引力。

HC的点击量年对年比较平稳,商业模式仅支持按获客计费CPA,对于可配置项目仅有极少的可控范围。

不管怎么说,如果需要亚太地区的流量,HC是必备的选择。

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5、google adwords

虽然google adwords并不是元搜索(译者注:而是sem),然而为了方便酒店对比渠道成本和ROI,我们还是将其列出。

无论是从投资回报比ROI,而是从点击量,Adwords对酒店来说,迄今仍是性价比最高的渠道。

虽然元搜索从流量的角度取代了adwords的支配地位,但是考虑到转化收益,adwords仍是酒店线上营销最重要的部分。

尤其当用于保护酒店品牌名称,避免OTA或其他第三方试图用来宣传的时候,adwords的效率是相当高的(译者注:就是品牌专区,通常OTA都会做酒店集团的seo和sem来拉流量)。

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我们的建议

对于单体酒店来说,需避开类似“某城市酒店”这类宽泛的关键字,会由于过于贵,不精准,而降低ROI。

相对合理的组合是,将预算控制在80%品牌词,20%略宽泛的关键字。(译者注:很传统的sem理念)

 

6、展示广告 display

我们同样列出展示广告(译者注:各种闪闪亮的首页大banner),是因为我们注意到这是配合元搜索广告的极佳组合,无论在品牌还是效果转化方面都很有协同效应。

通过组合多种渠道,同时进行定向展示广告、重定向广告,我们曾有过10.2X ROI的案例(译者注:TA的水平)

我们的建议

展示广告效果同酒店位置息息相关,位于核心城市的酒店显然能从展示广告收益更多--因为对这个城市感兴趣的人(译者注:兴趣就是潜在流量)本来就多。

窍门在于,在保证展示曝光量的同时,要避免过度重复推送给客人,以及掌握何时应该停止,达到效果最大。

scv小黄

 

译文地址:http://mp.weixin.qq.com/s/JUSWuHZD6qXP8QUX24uRew

本文作者:jqiang 转载请注明来自:携程设计委员会