在市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性,能帮助企业更好地锁定目标群体,更有效地针对不同层次用户进行推广宣传,主要包括以下几个方面:

  • 地理属性,城市级别、所处区域、气候
  • 人口属性,性别、年龄、收入水平、职业、教育程度等
  • 行为属性,产品使用频率、购买目的、对品牌的忠诚度等
  • 内在属性,价值倾向,社会地位,生活方式,个性等

不同于普通的快速消费品,旅游作为一种特殊的产品形态具有自身的一些特点,如:多是家庭形式出游、受收入水平影响较大、海外、国内的差异较大、不同地区水平差异较大,等等,在进行旅游人群的细分时,笔者进行了一些尝试。数据来源:《国内自由行习惯调研》

  • 收入水平:收入水平不同在很多产品上的消费都会不一样,对于旅游产品,最接直接的体现就是在旅游花费上,年收入在30万以上的人群中,38%的家庭旅游花费在5万元以上,而年收入6万以下的人群中,这一比例不足10%;
  • 1.1
  • 性别:不同性别的用户,对旅游的要求不一样,如:下图数据显示,在同样收入水平下,女性似乎更喜欢选择更为舒适的星级酒店。此外,女性在行程中也比较注重购物环节,尤其是去海外旅行。
  • 1.2
  • 年龄:不同的年龄,决定了用户处于不同的人生阶段,其在家庭中的位置也不一样,其旅游行为上也会有所差异,例如:尽管旅游通常是家庭行为,但是年轻人和朋友/同学一起旅游的情况相对更多,同样51岁以上的年长用户,由于闲暇时间较多,也有一部分是约上朋友/同学一起外出旅游。
  • 1.3
  • 旅游频次:旅游次数不同,代表着其有着不同程度的经验,对旅游产品的预订上也会有不同习惯,如下图显示,一年1-2次旅游频次的用户,相对更喜欢以套餐的形式预订机票和酒店,而一年5次以上的用户中,可能是由于自驾和高铁出行较多,因此有一批用户是只订酒店;
  • 1.4
  • 在职情况:在职情况对旅游出行日期自由度有较大影响,普通上班族通常利用普通周末+请假的形式进行旅游,而自由职业者和学生,则更加随意,想走就走;
  • 1.5
  • 因此,旅游人群的细分除了要考虑常规的性别、年龄、收入等属性外,还要考虑在职情况、休假模式、旅游经验等特殊属性。
  • (PS:人群细分最高级也是最难的方法,是按照内在属性细分,比如价值观、性格、生活态度等,一方面对于这些内在属性的研究上,目前还没有一个公认的理论;另一方面,对内在属性的测量上也缺少科学统一的方法,毕竟我们无法通过一些问题量表就能判断一个人的性格和价值观。)

本文作者:CTRIP 用研小分队 转载请注明来自:携程设计委员会