自从东航抛出了为携程打工论后,直销与分销成了航空公司与代理人经久不衰的热议话题.自从国内全面实现了无纸化电子客票后,更是为航空公司进入直销行列降低了不少门槛.

选择直销,航空公司的目标很简单:降低销售成本,同时提高客户的忠诚度. 然而直销之路是否就是一帆风顺呢?

航空公司的第一个难题在于客户群.航空公司无法以低成本手段有效拓展客户接触面.一者因为航空公司自身销售产品的丰富度有限,即便是大型的航空公司其网络覆盖面也有限同样也不能确保其每一条航线产品的竞争力.二者目前国内的航空公司直销严重依赖于低成本的在线销售,就国内有旅行需求的人群而言,在线选购机票者仅占小部分比例(尽管在持续增长).这不能不说是有中国特色的旅行市场分销现状.即便众人都将矛头对准携程这样的大型OTA,不可忽视的是在广大中小城市,代理人专营门店的销售量不可小视.各类奖励旅游团体更是旅行社的衣食父母.若是要争夺这部分客户群体,航空公司只能借助分销来实现.

航空公司的第二个难题是产品和服务. 一张机票的售出,包含着前前后后诸多个服务环节,还会引出保险、机场接送、酒店预订、旅行产品等多个相关服务内容.航空公司若要一一满足,则其品质和成本远不如与专营此道的分销商们合作来的那么美好.甚至国内有好多乘机人连信用卡都没有,航空公司连基本的支付便利也无法提供.

最重要的问题是其直销的低成本是否真的可以低下来? 真正要做好直销,基础前提是要搭建起一个专业系统的电子化直销平台和运营保障体系,这需要大量的人力、物力、财力投入。即便是抛开这些前期投入不谈,在后期,航空公司的日常经济账也并不难算:在搜索引擎、垂直搜索上进行推广,需要按照点击支付广告费,以现在的市场行情,平均每次点击需要支付的广告费为1元左右;这些点击当然不会都转化成实际预订,转化率通常在5%左右,这样,平摊到每一张票上的推广成本即为20元;通过信用卡支付,费用平均每张票不会低于5元;再加上航空公司直销价格本身就低于分销价格,这样简单核算起来,看得见的成本已经不低于给代理渠道的平均佣金;如果再加上人员成本、行程单配送、售后服务以及服务器、呼叫中心等基础设施折旧的成本,人员成本日益增高.事实上分销渠道已经为航空公司节省了大量的费用。

国内航空公司在直销的路上依然任重而道远.不仅仅是自身努力优化直销渠道效果,同样还需等待市场日趋成熟.

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